Google признаёт: запросы в AI Mode — режиме поиска в форме диалога — пока приносят меньше дохода, чем традиционные поисковые запросы. При этом поисковая выручка компании продолжает расти. Для рекламодателей главный пробел в другом: отдельно оценить результат рекламы в ИИ-поиске они пока не могут.
Выручка растёт, но медленнее
В третьем квартале 2026 года выручка Google от поиска выросла на 12% год к году против примерно 17% во втором квартале. Рост числа оплачиваемых кликов — переходов по рекламе, которые приносят Google деньги, — замедлился с 13% до 8%. Это замедление роста, а не падение самой выручки или числа кликов.
Коммерческий директор Google Филипп Шиндлер назвал главным фактором замедления выручки валютные эффекты, а также указал на изменение расходов рекламодателей в отдельных отраслях. По его словам, свою роль сыграл и AI Mode: число запросов в нём быстро растёт, но доходность ниже, чем в обычном поиске. Объяснять всю динамику только переходом к ИИ было бы неверно.
Больше вопросов — не обязательно больше рекламных денег
AI Overviews добавляют сгенерированные ИИ сводки к поисковой выдаче, а AI Mode превращает поиск в разговор с уточнениями. Google утверждает, что большинство запросов в AI Mode дополняют прежние поиски, а не заменяют их. Многие относятся к раннему выбору покупки: человек ещё разбирается, что ему нужно, а не ищет конкретный товар для заказа.
Компания видит в таких вопросах возможность со временем продавать больше рекламы. Но пока неизвестно, сколько нового дохода они дадут и сколько более доходных обычных поисков заменит AI Mode. Более подробный разговор с пользователем сам по себе не доказывает, что реклама окажется эффективнее.
Для повседневного выбора инструмента отдельно пригодится сравнение Perplexity, Google AI, ChatGPT и других ИИ-поисковиков: оно посвящено самим сервисам, а не рекламной отчётности Google.
Что видят рекламодатели — и чего не видят
По данным рекламного агентства Tinuiti, его сопоставимая группа рекламодателей увеличила расходы на платный поиск Google на 14% год к году в третьем квартале, сохранив целевые показатели отдачи от рекламы. Это наблюдение за клиентами агентства, а не результат всего рекламного рынка.
Однако, как объясняет вице-президент Tinuiti по исследованиям Энди Тейлор, Google не позволяет отдельно нацеливать рекламу на ИИ-размещения или выделять их результаты в отчётах. Поэтому сохранение общей отдачи не доказывает такую же эффективность рекламы внутри AI Mode. Тейлор предполагает, что её доля пока слишком мала, чтобы заметно повлиять на общий результат.
Реклама расширяется, ответ об окупаемости ещё впереди
Google расширяет рекламу в AI Overviews и AI Mode, в том числе за пределами США, а в американских диалогах AI Mode — на нескольких этапах разговора. Компания также допускала рекламу в отдельном приложении Gemini, но сроков не объявила. Шиндлер говорит об обнадёживающих результатах рекламных экспериментов; это оценка компании, а не доказанная равная доходность двух форматов поиска.
Практический вывод для рекламодателя: не смешивать рост поисковой выручки Google, отдачу собственной кампании и результат ИИ-размещений. Сейчас это разные вопросы, а доступной отдельной отчётности по последнему из них нет. Рост популярности нового поиска уже заметен; его способность зарабатывать на уровне прежнего ещё предстоит показать.
