Рост CTR в Shopping-рекламе может оказаться не улучшением кампаний, а следствием того, что Google показывает объявления реже и для более «кликабельных» запросов. Для рекламодателей это тревожный сигнал: привычная метрика способна скрыть сокращение доступного трафика.
Суть события
Майк Райан, руководитель направления электронной коммерции в Smarter Ecommerce, заметил в бенчмарках необычную картину: CTR Shopping-объявлений растёт, тогда как число показов снижается заметнее, а клики остаются примерно на прежнем уровне или немного сокращаются. Похожие данные Optmyzr показывали рост CTR на 17% год к году; Райан наблюдал прибавку примерно на 20%.
Его гипотеза: на распределение рекламных показов могут влиять AI Overviews. Google способен чаще включать ИИ-ответ для запросов с низкой прогнозируемой вероятностью клика по рекламе, а Shopping-блоки оставлять там, где коммерческое намерение сильнее. Тогда знаменатель в формуле CTR уменьшается, хотя дополнительного спроса и кликов не появляется.
Детали
Вывод основан на анализе тысяч Shopping- и Performance Max-кампаний в сотнях рекламных аккаунтов. Наблюдение выглядит устойчивым: показы падают сильнее кликов. Однако причинная связь не доказана. Изменение могло совпасть по времени с распространением AI Overviews или быть вызвано другим механизмом.
Райан называет возможный сценарий «переключением опыта»: в зависимости от запроса пользователь видит разные варианты поисковой страницы. По его наблюдениям, Shopping-реклама и AI Overviews редко появляются вместе — чаще Google выбирает что-то одно. Это пока наблюдение, а не подтверждённое правило работы поиска.
Контекст
Для SEO ранее описывали «эффект крокодила»: показы контента растут, а клики падают. У Shopping-рекламы картина может быть обратной — показов меньше, зато доля кликов выше. В обоих случаях одна эффектная относительная метрика перестаёт объяснять, сколько реального трафика получает бизнес.
Это вписывается в более широкий сдвиг Google к поисковой выдаче, где ИИ-ответ становится отдельным интерфейсом. AI Digest уже разбирал, как Google делает AI Overviews всё более постоянной частью поиска. Для магазинов и агентств практический риск прост: красивый CTR может соседствовать со снижением охвата, кликов и потенциального спроса.
Что дальше
Рекламодателям стоит оценивать CTR только вместе с показами, абсолютным числом кликов и общим трафиком. Полезно разделить динамику по типам кампаний и запросов и проверить, не вырос ли CTR именно в сегментах с заметно сократившимся объёмом. Иначе оптимизация по одной метрике даст ложное чувство успеха.
Если гипотеза верна, нынешний эффект может быть временным. Райан ожидает, что Google со временем перейдёт от выбора «AI Overview или Shopping» к их совместному показу и начнёт встраивать больше товарной рекламы прямо в ИИ-ответы. До тех пор бизнесу важнее следить не за рекордом CTR, а за тем, сколько рекламных возможностей, посетителей и продаж остаётся на выходе.
